中小银行“肉搏”开门红：一场热闹的“苦战”

　　银行业一年一度“开门红”争夺战白热化。

　　2025年伊始，商业银行继续发力“开门红”营销，上调存款利率、发售大额存单、送礼品卡等多种方式齐上阵，力度之大在当前低利率环境中尤为突出。尤其对近年来生存空间被挤压严重的中小银行而言，存款争夺更是进入白热化阶段，纷纷入局这场没有硝烟的战争“贴身肉搏”，试图在传统“营销旺季”抢占揽储蓄客先机。

　　不过，在降本增效为银行业主旋律的当下，依然选择利率价格战的方式揽储对于部分中小银行来说可谓是一场自损八百的“苦战”。

　　作为全年经营业绩“收好尾”及次年业务“开好局”积累的关键时刻，岁末年初的营销工作一直以来备受银行重视，甚至很多银行会选择在一季度完成全年工作量的一半。

　　近期，各家银行已经紧锣密鼓地开始2025年“开门红”营销活动。12月底开始，如无锡农商银行、乐清农商银行、邵阳农商银行等多地银行陆续召开2025年“开门红”动员会，从季度指标、全年工作任务等进行统筹部署。

　　一位地方农商行从业人员表示，目前的开门红活动还跟以前一样，任务业绩指标具体到支行每个人头上，在存贷款两座大山之外，还有信用卡、理财产品的指标也一并下发。

　　“之前存款利率一直在向下调整，但是为了冲存款任务，近期又对部分产品利率向上调整，客户是会‘货比三家’选择利率高的来存钱的。”受访人士表示。

　　整体来看，逆势上调存款利率不是个别现象，很多地方城农商行、村镇银行都有此动作，大行、股份行则基本不参与调整或仅部分小幅调整。例如，武乡农商银行将三个月、六个月定存利率上调20个基点至1.3%和1.5%；一年期、二年期定存利率上调30个基点至1.7%和1.8%；三年期、五年期定存利率上调35个基点至1.85%。

　　除逆势上调存款利率外，不少银行还开放了此前紧俏的大额存单额度、推出大额存单产品，部分产品利率甚至涨至3%左右，这样的利率水平在目前全银行间都是储户“可望不可得”的存在。例如，无锡锡商银行推出一款大额存单，起存金额为20万元，3年期年利率达3%，365天后可转让；湖北宜都农商银行推出2025开门红特色存款产品，起存金额5万元的产品3年期存款利率为2%。

　　还有部分受访村镇银行员工表示，为了揽储目前正在“自掏腰包”买米面油等礼品送客户，存款返现、送礼品活动是每年的常态，只是现在都是私底下操作。“为了完任务也是没办法了。”受访员工表示。

　　但今时不同往日，在近年金融让利实体经济背景下，贷款利率持续下行息差受挤压严重，部分银行甚至出现资产负债倒挂，此时的“开门红”营销活动更像是行业内卷式竞争，增加负债成本压力。

　　银行奋力拼搏抢占市场份额、员工自掏腰包苦不堪言的背后，是银行业普遍面临的息差收窄困境。

　　金融监管总局披露的数据显示，截至2024年三季度末，商业银行净息差为1.53%，较年初下降16个基点，较二季度下降1个基点，已降至历史低位。从42家A股上市银行披露的三季报来看，多数净息差同样呈下降趋势，且业内普遍认为宽松政策导向下，银行息差压力短期内仍然存在。

　　中金公司近期发布的研报中指出，2025年对称降息将继续演绎，银行负债成本有望同频下调，但信贷供需决定净息差仍处于收窄通道。据其测算，2025年上市银行净息差收缩范围为10-15BP，收窄幅度小于2024年。

　　而从去年一季度42家A股上市银行盈利情况来看，开门红活动对利润增长的支撑效果并未如人意。

　　Wind数据显示，截至2024年一季度末，42家A股上市银行实现净利润5708.15亿元，较上年同期减少34.81亿元。

　　不难看出，政策面将持续宽松，银行将继续加大对实体经济支持力度。在此背景下，银行发力“开门红”营销反而对其经营发展形成一定拖累和负担。

　　尤其对地方性中小银行来说，高息揽储会造成负债端成本上升，这与稳增长政策下降价扩量的信贷投放趋势相冲撞；从成本端来看，近年来国有大行及股份行发力下沉市场，利用自身数字金融、科技金融优势发力普惠金融及乡村振兴，存贷款业务份额占有率越来越高也给中小行带来不小冲击。

　　总的来说，在大行市场下沉、行业内卷加剧、存款“搬家”等多方围剿下，仍通过高息揽储的方式无疑是[*]鸡取卵。

　　净息差进一步受到挤压，中小行如何平衡盈利与让利将是一道长久的难题。整体来看，目前中小行降本增效压力仍较为迫切。

　　谈及目前惯例性开展的“开门红”种种营销方式，业内普遍认为是阶段性调整，长期来看存款利率还会下调。

　　“部分银行逆势上调存款利率本质上都是‘开门红’期间的阶段性营销，不具有普遍性。”招联首席研究员董希淼表示。

　　董希淼认为，当前，存贷利率进入下行通道，商业银行净息差下滑压力显现，但仍有少数银行仍热衷于争夺更多的市场份额和客户资源，各种形式的高息揽储现象层出不穷。

　　他进一步指出，银行应摒弃规模情结和速度情结，不追求简单的规模增长和市场份额，既要保持存款业务稳定增长，更要将负债成本控制在合理范围之内。中小银行应加快转变经营理念，克服路径依赖，努力保持发展稳健性和可持续性。

　　上海金融与发展实验室主任曾刚指出，2025年，经济复苏的力度、货币政策的调整节奏以及银行资产负债结构优化的进展将是影响银行息差的主要变量。

　　对于中小银行应如何优化资产负债结构、平衡好营销和存贷款之间的关系，香港中文大学经管学院教授王健提议，银行等金融机构需要多元化收入另外，中小行还需夯实“内功”，聚焦传统管理中的弱点逐个击破，逐步锻造资产负债管理、利率定价、风险管理等方面的能力，通过管理的专业化来保障发展的高质量。