抢不到的茅台，降不下的“天价”

　　随即，“i茅台” App冲上了App Store免费榜第一，相关线日上线试运行当天，即便只上线了四款产品，且拳头产品飞天茅台缺席，参与“i茅台” 预约申购总人数也超过229万，申购总人次达到622万。首日投放总数为26328瓶， 中签率仅为0.423%。

　　“茅台具备‘硬通货’属性，中间有很高的投资回报率，这是现在全民热衷潮茅台的原因之一。以飞天茅台为例，它的建议零售价是1499元，但实际上二手倒卖就能达到3000多元。”白酒行业资深从业者陈清（化名）告诉全天候科技。

　　事实上，近10年来，茅台历经4任董事长，从袁仁国任职的后期，到李保芳、高卫东管理时期，再到如今的丁雄军时代，茅台的每一任董事长，都在致力于在该问题上做出变革。但多项措施收效甚微，直营电商业务也一度成为茅台滋生腐败的“高危区”。

　　在仁怀市2021年5月发布的《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》中明确提到：大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略，倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能，推动“两个10万吨”目标早日实现，助力其成为全省首家“世界500强”企业。全力支持茅台集团继续做大做强，按照“三翻番、双巩固、双打造”计划，到2025年，茅台集团营业收入达到2000亿元。

　　压力来到了茅台方面。“对茅台而言，它能够分配出多少配额是可以直接计算出来的。比如投五吨、十吨，还是300吨、500吨，这些都能算得出来对应的业绩。”陈清说：“到十四五末一定要完成两千亿，那这两千亿大部分要靠直营和其他投资业务来完成。”

　　苏宁金融研究院副院长薛洪言认为，从茅台的生产工艺来看，茅台当年生产的基酒至少五年后才能销售。数据显示，2016年以来，茅台基酒产量增速基本在10%以内；2018-2020年基本处于零增长状态，这也限制了2023-2025年的茅台酒供应量。供应受限，反过来会加大渠道囤货惜售的心态，推高终端价格。

　　财报显示，茅台在国内外的经销商数量，在2018年、2019年、2020年三年中，分别达到3102家、2482家、2150家，包括其中新增在内，共计减少了952家。而据2021年财报，公司又减少了20家经销商，减少的主要是茅台酒经销商。

　　早在2006年，茅台就开始做线年开设天猫官方旗舰店。 在2014年，贵州茅台(1780.010, 61.01, 3.55%)集团电子商务股份有限公司成立，茅台持有其25%的股权。到了2017年，该公司推出了“茅台云商”APP。 “茅台云商”也被视为茅台O2O的一个重要尝试，走的是线%)融合的新零售——消费者线上下单、经销商线下完成配送。在当时，平台还要求经销商必须将30%合同量放到“茅台云商”上销售，未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。 茅台的初衷是把酒以建议零售价卖给消费者，但最终消费者依然买不到，反而给黄牛留下了牟利空间，“茅台云商”逐渐失去了活力。在2019年底，贵州茅台集团电子商务股份有限公司也因腐败问题宣告解散。 从“i茅台”的商业模式来看，区别于淘宝、京东等传统电商模式，其实际上更类似社区团购：产品由官方定价，消费者在线上实名申购，申购成功后去预约的线下门店自提。 “这些门店既有茅台直营门店，但大部分还是经销商的门店，相当于它是靠着经销商去配货，”陈清说，“它目前呈现出来的样子，就是以一个营销端的行为，赋能了经销商。” 一定程度上，当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似，均依赖于线下经销商。黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会重演，也成为了当前市场对“i茅台”最大的疑问。 在“i茅台”即将上线的消息确定后，市场上茅台酒的价格有所回落。 中信证券(21.120, 0.22, 1.05%)研报显示，3月中旬以来，飞天茅台批价开始回落，普飞散装、箱装批价分别探底至约2500元/瓶和2700元/瓶，较月初约分别下降260元和450元。

　　但实际的情况是，“i茅台”只上线ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），53 度 500ml茅台1935，53 度375ml贵州茅台酒（壬寅虎年生肖酒），以及53度 500ml贵州茅台酒（珍品）。投放量并不大，且拳头产品飞天茅台并没有上线。

　　行业人士认为，且茅台本身对经销商实施配额制，若能够保证配额范围内的供应量，经销商的合理利润也是可以挣到的，少量的线上配货对经销商影响不大。至少当前“i茅台”暂时不会冲击到其传统的经销商体系。

　　在酒水专营连锁店上，酒小二、1919等平台正在资本的扶植下攻城略地。电商巨头天猫、京东等纷纷将酒类板块纳入到了自营范围。在酒水外卖配送服务上，美团、京东等也在不断加码。媒体报道，字节旗下抖音也正在组建酒水自营电商团队，将依托抖音平台直播/短视频卖酒。

　　但茅台一系列渠道改革，实际上并不适用于大多数酒厂。酒类新零售专家鲍跃亮告诉全天候科技：“虽然近年来茅台这样的头部酒厂在削减经销商，但许多中小酒厂面临的却是招不到商的困境。”在品牌建立不成熟的背景下，无论是做直营还是去到电商平台，效果均不理想。

　　鲍跃亮表示：“近几年，整个白酒行业出现了两极分化，一部分酒厂，如茅台、汾酒等业绩表现十分不错，但更多的企业业绩压力非常大，尤其是一些中小酒企，前几年还能做到30多亿的销售额，但现在基本降了一半。”

　　之所以会有这样的市场变化，很大程度上源自于白酒行业的高端化趋势正在加剧。据艾媒数据统计，过去一年中，白酒行业产量总体持续下滑，由2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升；但总销售收入同比增长近20%，合计高达6033亿元。

　　一定程度上，茅台的产品在市场上的畅销，以及茅台在二级市场的表现，影响到了近年来资本对“酱酒”行业的热情。资本投资白酒的新闻屡见不鲜，江小白、观云、肆拾玖坊、宝酝名酒、三两白酒等白酒新品牌，均获得了资本的青睐。

　　其中，酱酒品牌肆拾玖坊、宝酝集团无论是融资速度还是金额都名列前列。肆拾玖坊被传2021年底估值已到200亿元；宝酝集团在成立仅一年时间里，就已完成天使轮、Pre-A轮、Pre-A+轮到A轮的四轮融资，累计融资近10亿元。

　　“除了茅台之外，其他酒都称不上是硬通货。”一位酒类分析师告诉全天候科技：“像五粮液(159.900, 4.84, 3.12%)、泸州老窖(190.700, 4.82, 2.59%)、水井坊(84.290, 1.92, 2.33%)、洋河、古井等品牌，因为茅台达到了3000的价格带，它们也能够提价到1000多块钱。”

　　业内人士分析，茅台股价下跌背后，除了整体股市表现不佳，现货价格的下跌也是主要原因之一。3月31日，“i茅台” 试运行当天，贵州茅台股价下跌0.64%，收于1719元/股，总市值为2.16万亿元。