行业变革 品质成就房企品牌诚信内生闭环

　　根据国家统计局公布的数据，2022年前两月，全国商品房销售面积为1.6亿平方米，同比下降9.6%，商品房销售额为1.5万亿元，同比下降19.3%，其中，商品住宅销售规模降幅较大，销售额同比降幅超过20%，销售面积降幅在10%以上。全国房地产投资、销售继续承压。

　　随着房企一季度销售数据陆续发出，据多家机构统计，2022年首季度销售数据排在前100位房企，销售额均值、销售面积均值同比下降均超过40%。房地产行业仍处在深度调整期，销售总量下滑，结构分化明显，市场端居民购房观望情绪浓重。去年以来，房企流动性危机频发，引发房企品牌信任危机，对购房者而言，选择楼盘多是对于品牌信任的投票结果。

　　品牌公信力成为房企稳健发展决定因素

　　随着上市房企2021年的年报数据披露接近尾声，多家房企的毛利率普遍下降，国金证券研报统计数据显示，已发布的2021年业绩公告房企，平均净利润率为8.21%。年报数据反映出众多房地产企业盈利能力在持续下降。同时，多家房企受困债务危机，资金链紧绷，当促施工在建、保交付成了当务之急，行稳致远也成为了行业发展的共识。

　　稳中有进的发展模式体现出企业的战略的前瞻，头部房企稳健代表龙湖2021年营收净利保持双增长，已经连续六年满足“三道红线”绿档，同时龙湖继续成为民营房企的最佳信用评级指标；非上市房企星河湾至今坚持不上市的原因是“精度”和“速度”的取舍和平衡，负债较低，健康发展。 2021年，星河湾整体交付面积接近翻倍，多年秉持拒绝扩张规模、周转速度的诱惑，静下心来投入每一个项目的打造中。

　　企业稳健发展之路，产品品质则是第一生命力，近年来调控的层层加码，让房子回归了居住属性，当购房回归自住需求，购房人重点关注开发商的楼盘品质和品牌口碑。户型设计、施工等涉及品质的诸多细节，成了比较的细节，产品力成为房企品牌和营销的支撑力，做好产品是房企长远发展的基石。业内人士表示，市场需求持续萎缩，产品品质不能满足购房人要求的项目只能以价格作为卖点，用优惠促进成交。打折促销将直接影响房企品牌的含金量。品牌房企最终还是要靠产品品质赢得市场。

　　品牌信任度与购房意向呈正相关性

　　新房销售遇冷、房企债务违约，甚至是项目停工，购房者对安全收房恐慌造成信任度受损，品牌安全性、信任度的重要性突出体现在企业品牌内涵之中，而品牌信任闭环建立是个长周期过程。

　　曾在多家房企供职，多年品牌工作经验的业内人士指出，品牌安全感来自于客户对房企品牌的信任度。构建品牌信任度需要从两方面来打造，首先是产品线，通过产品市场验证，得到市场反馈，然后改进产品，通过产品升级完成产品迭代的闭环。在品牌与营销线同时也要建立起从客户知晓、咨询了解到客户购买后的居住体验、物业服务形成客户沉淀和口碑传播这样的品牌信任闭环。他强调品牌信任度是客户品牌影响客户购买意向的决定因素之一，与购买意向呈正相关性。

　　来自销售一线的声音反馈，品牌信任度是影响客户购买意向的决定因素之一。区锡源是星河湾销冠之一，在他看来正是购房人对星河湾品牌的信任成就了良好的销售业绩。一季度房企销售数据显示，星河湾销售业绩逆势增长。

　　据区锡源介绍，星河湾的客户具有跨省、跨市特征。选择星河湾的客户大多都是真正了解星河湾品牌综合价值的，了解产品、园林、建设等各方面与竞品相比较的优势。装修材料、装修品牌、以及装修细节工艺这些都能体现出星河湾的品牌价值。园林使用水系，也是星河湾打造特色园林缺一不可的亮点，拥有水系的园林充分表现中式园林的美丽之处。同时通过向客户呈现管家式物业服务，增加对客户购买的信心。

　　品质成就房企品牌诚信内生闭环

　　“人无信而不立,业无信而不兴”，获取购房人对房企品牌的信任，企业要对市场敬畏，对客户真诚，要通过长期的产品品质要求。 2019年6月19日，由中国房地产业协会、住房和城乡建设部住宅产业化促进中心主办的住房高质量发展研讨会暨走进广厦奖标杆项目正式举行，星河湾集团荣获“房地产高质量发展优秀企业”。2021年，星河湾《全面可视化的星河湾4.0标准现场管理项目》获评“广州市民营企业创新案例”，这也是房地产领域唯一一个获奖案例。

　　要求工程进度透明、验收过程透明也是顾客的声音，如何让购房人能监督自己房子的建设过程，不少开发商都在做着不同的尝试。美的置业“橙意家”在工地开放日时安排了工程师对全流程全工序详细讲解，通过施工技术解答、用料体验消除准业主心里的疑问，取得良好效果，美的置业公布的保持高交付率和客户满意度，与开放工地举措有着密切关系。

　　2022年初，远洋华东推出“超级现场”为项目工地大面积配备摄像头，以24小时监控系统，一户一档建立电子档案，向客户敞开造房过程，每周还有工程师对防水防漏、隔音降噪等业主关心的问题做讲解。大大提升了品质过程管理。远洋集团表示，未来计划将在远洋华东所有项目落实“7×24×360”素颜“云监工”，从而消除客户的疑虑、提高施工过程的品质管控,这些措施都能提高大家的信任度。

　　为让业主放心，星河湾通过工法展示、实景样板房、工地开放日以及星河湾家书，让准业主了解项目进度、最新配套信息。各种工程用料，全面、精细的工艺工法展示，让业主更加直观地感受星河湾高品质。正因如此，星河湾老带新、老业主再购率数据喜人。

　　不难看出，让准业主随时可以看到自己购买的房子的建造过程，让高质量的服务贯穿于销售、开发建设、交付、入住的全过程，取得购房者信任，是企业品牌信任度自我成长的内生闭环。

　　 文中由星河湾集团授权使用