2024年中国购物者报告：快速消费品市场重新向好只是时间问题 二

　　贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布

　　报告指出，中国快速消费品市场在2023年全年和2024年一季度迎来温和复苏。报告显示，中国快速消费品市场在2023年全年实现了2.4%的销售额同比增长，落后于中国GDP增长率和社会消费品零售总额增长率，疫情后家外消费复苏是影响增速的一部分原因。销量全年增长2.4%，仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力；平均售价全年保持相对稳定。

　　2024年一季度，中国快速消费品销量增长3.5%，推动销售额增长2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。然而平均售价同比下降1.5%，打破了2023年的平稳态势。

　　从城市层级看，二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力。过去四年，二线城市虹吸了大量周边人口，移居到二线万。这使得二线城市成为大多数快速消费品品牌的“兵家必争之地”。

　　包装食品和饮料类目在2024年一季度引领增长，家庭护理类增速放缓，个人护理类继续下滑

　　2024年一季度，包装食品和饮料类目销售额分别实现2.7%和4.3%的同比增长。随着社会流动性增加以及社交活动的恢复，大多数包装食品品类实现销量增长；饮料则实现销量和平均售价双增长，其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。

　　在家庭护理领域，随着领先企业着力推动消费场景多样化、社交活动增多以及疫情后消费者对卫生健康给予更多的重视，大多数家庭护理品类迎来需求增长。然而，受品牌降价及大包装产品促销影响，2024年一季度该报告追踪的品类价格下降，未能延续2023年的高端化趋势。

　　个人护理类目虽然迎来了销量反弹，但是消费者依然精打细算，导致平均售价大幅下滑7.5%。在大多数个人护理品类中，本土品牌带来了更多高性价比产品，加剧了市场竞争。

　　线下渠道重拾增势 电商渠道平稳增长

　　线下客流量回暖，推动线%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中，杂货店渠道和超市/小超市渠道份额持续增长，2024年一季度增速分别为11%和7%。大卖场渠道则持续萎缩，降幅达到6%。不过，大卖场业态中的仓储会员店一季度实现了22%的高速增长，占大卖场渠道的份额提升至9%。专卖店渠道由盛转衰，销售额下滑4%。

　　电商渠道维持在2.0%左右的低个位数增长。值得注意的是，抖音销售额大幅增长46%，2024年一季度市场份额达到了18%。拼多多凭借其低价平台定位成功吸引了大量客流，在一季度取得了6%的销售额增长和15%的市场份额。淘宝/天猫持续面临挑战，销售额下跌7%，市场份额下降至32%，但仍是国内规模最大的电商平台。

　　新生势力品牌：凭借独到优势，穿越市场周期

　　中国快速消费品市场在过去几年间涌入了大量新生势力品牌，这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过，近年来随着流量见顶、成本上涨，大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。

　　报告在2018年和2021年分别选取了46个和69个代表性品牌并持续追踪他们的表现, 并根据这些新生势力品牌的发展轨迹，总结出了四大关键成功因素：品牌力、产品力、渠道力、组织力。今年，贝恩和凯度消费者指数回顾了这些品牌在2021-23年的表现，并将它们分为三类：领跑者、失速者和滞后者。研究显示，很大一部分品牌依然取得了突出的表现，有些甚至成为了各自品类的领军品牌。今年，通过同样分析，报告再次选出了61个‘2024级新生势力品牌’。

　　“随着市场竞争加剧和新技术涌现，对这四个能力维度的要求也在不断变化。在渠道力方面，新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养‘全域加速’能力，而不是拘泥于单一渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为。例如，永璞积极拓展线下分销网络，从“网红品牌”向全渠道布局的“长红品牌”转型；恋火通过推出适配短交互的产品组合、内容创作和极致高效的运营，在抖音上实现高速增长。

　　贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，随着竞争加剧，品牌商和零售商应当以消费者真需求为导向，密切关注需求变化，在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上牢牢把握增长机遇。同时，还需要优化成本，以此应对持续降价的压力。此外，品牌商和零售商应当拉通渠道战略，把握家外消费复苏先机，从战略层面出发，重新投资社交和餐饮相关渠道，并打造独特的价值主张。