跨界投资陷亏损困局，九牧王紧急止损，砸下2.3亿广告费能否敲开年轻客群大门？

　　控股等债券投资的累计公允价值变动亏损752.91万元；持有贵州茅台等股票累计公允价值变动为亏损1.37亿元。2022年至2024年，九牧王以公允价值计量的金融资产期末账面价值变动损益分别为-1.69亿元、-1.16亿元、-5856万元，对此公司解释称，主要系受二级市场整体波动影响。

　　整体来看，跨界投资虽可短期内增厚利润，但长期易陷入“脱实向虚”陷阱。九牧王在回复函中表示，公司聚焦主业，已停止增加一级股权投资项目，相关已投入项目正加快择机清理退出。同时，公司择机收回相关股票、基金、债券和一级股权投资项目，逐步缩减投资规模。

　　证券之星2024年，九牧王营收规模的小幅增长主要得益于其在产品端、品牌端、渠道端等方面的升级投入。

　　产品端，九牧王于报告期内推出“五裤”矩阵，即“小黑裤、轻松裤、商务户外1号裤、自由牛仔裤、高定西裤”覆盖多元需求；品牌端，公司年内官宣五位明星代言人，皆在拓展年轻客群；而在渠道端，公司加大了直营门店的扩张，其中公司将88家加盟门店调整为直营门店，截至报告末达到755家，年内净增长25家直营门店。

　　不过，尽管九牧王借助明星代言提高品牌声量，但所付出的代价却是销售费用同比激增24.20%至13.88亿元，其中广告及业务宣传费高达2.3亿元，同比增长23.66%，而高额开支显著挤压利润空间，致使公司归母净利润同比下降7.86%至1.76亿元，净利润率也较上年下跌0.68个百分点至5.48%。

　　渠道端的变革同样是一把“双刃剑。”2022年至2024年，九牧王来自直营店的收入占比分别为33%、38.2%和45.5%，较高的直营占比一方面使得公司整体毛利率从2022年的59.46%提升至2024年创新高的64.98%；另一方面，公司近年直营门店扩张，也同时导致公司在渠道建设、营销宣传等方面需投入较多资金。

　　2022年至2024年，九牧王销售费用率分别高达37.56%、36.98%和44.14%，与同行业上市公司相比，低于爱慕股份期间费用率，高于比音勒芬、七匹狼和雅戈尔。

　　总体来看，自九牧王2020年开启“男裤专家”战略变革后，公司仅在2023年实现过业绩双增，其余年份业绩波动较大。而2023年的回暖主要得益于男装市场的复苏，该年男装上市公司中报喜鸟、海澜之家、乔治白等均呈现营收双位数增长。

　　而在九牧王主品牌之外，公司旗下韩国通勤时装品牌ZIOZIA与时尚裤装品牌FUN在2024年合计贡献收入约2亿元，收入占比显著偏低。其中，ZIOZIA营收较上年下滑28.14%，FUN营收下滑14.77%，两大品牌均呈现明显的业绩收缩态势。对此公司也表示，其存在销售过于倚重九牧王单一品牌或九牧王男裤单品的风险。

　　2025年，九牧王将持续深化“男裤专家”战略，公司预计今年的营收为33亿元，即在2024年基础之上同比增长3.74%，业绩预期较为保守。而在今年一季度，公司收入端继续承压，实现营收同比下滑4.76%至8.95亿元，归母净利润同比增长77.25%至1.92亿元。