平价冷饮终端卖得好但企业称不赚钱，中高端冷饮渠道费占一半

　　“3元左右的产品，我们叫‘保供产品’。”光明乳业研究院项目经理马中媛接受

　　北京、上海、天津等地的多位冷饮批发商向

　　平价冷饮终端销路好，但企业称不赚钱

　　郭涛在上海经营冷饮批发十多年了，他的门店也已经有三十余年历史。据郭涛介绍，店里3元以下的产品占35%-40%，3元-5元的产品大约有30%，5元以上的产品占比在30%左右。10元以上的产品“也有一点，可能有10%，哪里有这么多人买，不可能退的”。

　　高温天的时候，郭涛一天能卖掉200箱光明牌冷饮，而钟薛高一天大概能卖四五样，“价钱高的话，数量不可能大的。”郭涛坦言。

　　“跟他们推了，超市老板卖不掉，他们就不会再进第二批了，放在那里时间长了占地方。”马杰坦言，自己所在的区域已经属于北京的高消费地区了，但像钟薛高、伊利的须尽欢等相对比较贵的产品，“都卖得很慢”。

　　在天津做了十来年冷饮批发的李丹见证了本地冷饮品牌大桥道的变化。“大桥道卖8毛钱的‘雪人’，每年得出十来种产品，这几年就剩两种了，其他都停产了。”李丹对大桥道新推出1.5元的“升级版”产品不太满意，“相对来讲我们挣得多了，可是不如以前好卖了。”李丹说。

　　从企业的角度来看，3元以下的产品利润摊得很薄，甚至被称为“保供产品”。

　　马中媛表示，越便宜的产品，对厂家和经销商来说利润都是更薄的。“我们3元左右的产品基本上就不赚钱，说实话，我们叫‘保供产品’，不亏钱就挺好。”马中媛坦言，这些经典产品利润很薄，但不会停产或者变成大家都接受不了的价位。“但如果产品生产出来赔钱的话，可能这个产品就要消失在市场了。”马中媛说。

　　原料、运输、人力都在涨，品牌在终端渠道博弈

　　“我做这个行业十多年了，我印象里现在的原料跟十多年前可能差了将近一倍，包材、运输、人力都在涨价。”马中媛指出，所有涨价都很明显，而占大头的还是原料成本。

　　东吴证券3月27日发布的研报显示，近十年来，原奶价格出现过三次明显的上涨潮，2009年7月-2011年3月，原奶价格涨幅39%；2012年11月-2014年2月，原奶价格涨幅28%；2020年5月至今，原奶价格上涨18%。

　　2008年-2022年原奶价格走势

　　即便是主打中高端市场的品牌，要在“寸土寸金”的终端里争夺一个位置，也要花不少力气。“有那么多商品要涌入一家超市，那么一定是价高者得，你要把其他的压下去。”一位业内人士称，终端还有末尾淘汰制，如果产品动销不好，终端也不想要这类产品，“这样消费者根本看不到你的产品”。

　　前述业内人士透露，年轻品牌进线下渠道需要摊销掉很多费用，甚至可能要占到50%左右。该业内人士以10元产品举例，“经销商卖掉以后，最终拿到可能是5元左右，有一半需要结算给这些渠道。”

　　批发商郭涛透露，零售价22元的一款冷饮，批发价只要16元，自己能从里边赚2到3元，而便利店按零售价销售，卖同一款雪糕能赚7到8元。

　　马中媛坦言，像光明的大白兔雪糕这类标志性的产品便利店才会卖，“还是我们硬挤进去的”。“便利店也要核算它的坪效和收益，如果卖两三元的产品，还有电费、物流、人工摊销进去，可能觉得不赚钱，所以很难在便利店这类终端看到3元以下的冷饮。”马中媛解释道。

　　上海地区某便利店冰柜价目表

　　马杰给

　　冷饮批发商李丹直言，自己一个月房租就要4000元，电费得2000元，如果只卖平价冷饮，一箱冷饮卖出去只能挣个位数，“你说我得卖多少箱平价冷饮，才能把这些挣出来？”

　　李丹表示，她批发一根10元的钟薛高可以赚1元，平价冷饮一根能赚个1毛钱、5毛钱，但她的冰柜里仍然是3元以下产品为主，因为“没有人再买第二根。”同时，李丹也认同网红冷饮在社交上的价值，“现在要是没吃过，你就跟其他人聊不到一起去，多少也得买一根尝尝。”

　　冷饮企业探索高端化趋势，经典产品仍占主导

　　互联网上的“雪糕刺客”层出不穷，传统冷饮企业也在经营高端品牌，或是推出联名、IP产品。

　　“‘鲇鱼’也好，‘刺客’也好，它背后是带给这个行业一些搅动它的东西。”前述业内人士称，这其实是行业在迭代的过程，出现一些成本更高、价格更贵的产品去满足消费者越来越高的需求。

　　马中媛则认为，市场上出现越来越多高价的冷饮，其实是不同的产品去顺应不同的人群和产品需求。光明推出高端品牌熊小白，其在旗舰店售价单支在10元左右。“整个原料就比较贵，引进包装各方面的成本会高一点，是根据产品的核算和摊销来定它应该售卖的价格。”马中媛说。

　　此外，光明品牌近年来推出了一些联名产品，包括与大白兔、7分甜等品牌联名，“一城一物”等产品，“其实联名的利润不是很高，主要是为了吸引双品牌的客群，引起一定的话题，实际上大多数情况下利润都不如我们单独的产品好。”马中媛说，靠联名赚钱很难。

　　事实上，冷饮企业不断探索产品高端化，而这几年在终端占主导地位的仍然是那些经典产品。

　　据马杰观察，一些写字楼会销售钟薛高等中高端产品，大部分商超则会把高、中、低各类价格的产品都摆上货架，“但80%的还是出了十多年的经典产品，比如老冰棒、巧乐兹等等，蒙牛、伊利两三元的产品占主导，20%可能会添一些稍微贵一点的新品。”马杰说。

　　“光明老牌子的销量相当好，在上海也属于最好的一家，之后就是和路雪、伊利、蒙牛这样的好卖。”郭涛表示，他也会进一些网红品牌，10元以上的冷饮销量“马马虎虎”，“不可能顶那些”。