中国企业正在面临改革开放后最复杂环境

　　对于复旦大学管理学院市场营销系蒋青云教授来说，2016年初春的那一次EMBA游学带给他的认知颠覆，远远超出出发之前他的预期。

　　当时看起来只道是寻常的游学课程，如今来看，却暗藏着后来的全球政治经济的风云变幻的草蛇灰线。

　　那时候中美贸易争端还未开启，中国移动互联网浪潮席卷除了进一步奠定阿里和腾讯的基石地位之外，一批独角兽们刚刚开始崭露头角：滴滴已经在收拾共享打车的战场，拼多多刚刚开始在微信开启裂变式社交电商，摩拜和小黄车正在试图重新定义“四大发明”……

　　中关村大街上人潮汹涌，当时一切都还未发生。

　　研究重心还是在市场战略的蒋青云，在那一年带领复旦大学管理学院的EMBA学员们来到美国，按照课程安排，在哈佛大学有一整天的课程。

　　然而，出乎他意料的是，美国的名校似乎并没有感受到中国市场中为互联网“窒息”的创新氛围，相反，哈佛大学在为中国企业家高管们设置的短短一天学时里，一个在管理学领域并非核心的理论占据了一整个模块；而在耶鲁大学，两天的课程里，也用了半天来讲这个理论。

　　这一理论名为“非市场战略”。

　　当管理学的诸多词汇成为流行的“大厂黑话”时，对于当下的大多数人来说，这还是一个陌生的词汇。

　　按照一般定义，市场战略是指，当一个企业决定进入开放市场国家时，在市场环境下通过创造价值提升经济绩效的协调行动模式。而非市场战略是当一个企业决定进入非市场经济国家时，在非市场环境下通过创造价值提升其整体绩效的协调行动模式。

　　一般理解上，对于非市场战略在公司业务层面上的落地，基本都被理解为这几块业务：政府关系、公共关系、社会责任等等。

　　“我当时特别奇怪。”在接受经济观察报记者专访时蒋青云说，“2000年左右就已经有人提出这个理论，到了2006年、2007年已经讨论得比较多了。我当时真是不明白为什么现在会被哈佛耶鲁的管理学课程放在这么重要的位置。”

　　在蒋青云看来，随着非市场战略对于企业重要性的不断提升，关于非市场战略的概念，如今需要进行系统性的修正：非市场战略是一个企业在非市场环境下通过创造价值提升其整体绩效的协调行动模式。

　　这种重要性提升背后有诸多的现实作为支撑。比如2020年之前，当阿里巴巴和其他电商玩家还在因为“二选一”而争议不休时，很显然阿里巴巴没有想到，真正的危机并不是来自市场层面，而是2021年那份来自市场监管总局的《反垄断指南》。再比如，对于互联网平台所造就的新劳动形态的争议，这不仅仅指向了许多平台企业的技术命门，同样事关他们的商业模式底层。

　　蒋青云说，监管环境的变化只是企业非市场环境变化的一个层面。技术变革问题、价值观变革问题、利益集团活动问题、制度变化问题以及道德关注正在成为企业非市场战略中亟待关注的问题焦点，而这些直到今天，依然被许多中国企业忽视。

　　“特别是互联网企业，他们太年轻了，取得成功又太快太容易了。这使得他们患上——我们暂且称之为‘轻狂症’。这种轻狂症有好处，比如能够包容创新；但坏处是，短期的巨大成功使得他们看不起甚至嘲笑传统企业的‘大企业病’，也使得他们在成长的道路上没有指导和学习的师傅。”

　　在蒋青云看来，多年来对于非市场战略的错误理解，是导致中国的互联网公司陷入如今尴尬境地的原因之一。

　　非市场层面的变化不仅仅局限于内部。

　　作为中国市场营销学领域的知名学者，蒋青云如今正在深刻感受到了哈佛和耶鲁课程的前瞻性，“或者说，正是他们的研究指向了后面的一些变化。”

　　“中美贸易争端的依据是什么？如果我们仔细看，会发现它根本不是市场层面的东西，依据都是非市场的。比如这个多边组织、那个贸易组织的规定，要是按照古典的市场理论，这种规则都是反市场的。这背后，其实还是美国国家利益的影响。所以我们需要去了解，变化背后的利益相关者变化。”

　　蒋青云说，如果我们当时能够提前意识到全球趋势的变化，或许在后面的贸易争端中能够有更多的解决方案。

　　作为印证的是，2019年初，耶鲁大学管理学院副院长大卫·巴赫，在接受经济观察报记者采访时，同样向我们强调了非市场战略的重要性。在这一领域，关于全球化、经济一体化、贸易是最经常被讨论的线年之后尤甚。

　　蒋青云说，中国企业目前正面临着改革开放以来最为复杂的外部环境。表现在外部，一是战略环境正在日趋复杂化；二是技术发展的动荡变化；三是市场失灵的空间越来越大；四是外部资源的可获得性正在降低；五是利益相关者的影响正在不断增大。

　　他进一步提出了中国企业在应对非市场战略时的提升空间。中国企业的非市场战略，需要重塑自己的政治战略、法律与诉讼战略、社会责任战略以及媒体公关战略，在这四个方向上都应做出改变。

　　而对于非市场战略的职责，蒋青云认为这不是仅仅设立一个公共关系部门、社会责任部门就能够解决的。“未来这应该成为CEO的工作核心之一，甚至我们觉得对于平台企业，他们未来的董事会中需要设立一个类似‘首席关系官’的角色，去为企业在制定市场战略时提供非市场层面的意见参考。”蒋青云说。

　　这种建议无疑是对过往公司战略制定到组织层面的多重挑战。

　　而在解决方案层面，蒋青云也已经有了系统化的思考。在他看来，中国企业需要成为“企业公民”，要将自身的市场定位（价值诉求）和社会价值结合起来，形成非市场定位与市场定位的呼应或统一。与此同时，需要面向全球市场建立非市场战略——无论我们愿意与否，随着中国经济影响力的提升，中国企业已经开始了全球化时代。

　　经济观察报：非市场战略在中国语境里很容易有误解，比如会被认为是厚黑学，或者简单理解为政府公关等。

　　蒋青云：非市场战略和其他战略类型一样，面临着如何从所谓非系统性的知识建构为系统化知识框架的过程。知识的科学化都要经历这样一个过程。

　　其实在营销方面，我们以前也没有理论。前科学时代，我们说起营销，中国就叫三十六计，对吧？因此，营销一直被认为是一种奇技淫巧式的存在，所谓“点子大王”就是 “营销大师”。落到非市场战略，可能我们以前就讲义利观，所谓“君子喻于义，小人喻于利”。这些都不是系统化的科学化的理论体系。

　　中国哲学，按照冯友兰先生的观点，是实用主义哲学，说好听些就是崇尚现实主义，说不好听一点就是功利主义主导。在这个框架下，其实很难形成现代化科学意义上的市场战略和非市场战略。

　　自改革开放以来，我们从西方引进消化吸收了大量的现代管理学理论，今天我们在市场营销、财务、战略等等方面的理论已经有了非常好的发展，当下已经开始形成一些中国特色的理论创新。

　　但在非市场战略层面，目前还处在一个“荒原期”。一方面，非市场战略的现有知识和理论分散在不同的领域，还没有完全整合起来；另一方面，在实践中真正能应对非市场问题的一些方略和办法，基本上还是依赖一些所谓的中国式智慧。因此，我认为目前它和传统的市场战略理论一样，要经历由功利主义到科学主义的转化。

　　经济观察报：如何看待当下中国平台型公司所面临的外部挑战？

　　蒋青云：这方面我们的经验和教训越来越多，特别是最近几年来，我们整个社会和商业运行受到的来自外部的非市场力量的冲击，可能远远大于市场的冲击。

　　特别是对于平台型企业来说，如何更好地理解今天中国的经济运行的体系，理解党中央的决策制定的宏观背景，理解整个经济社会发展的走向，都是关乎企业长期发展的大事。因此，在公司的董事会中还是需要这样一个人，我觉得应该是CEO来承担这样的思考。

　　为什么？因为平台企业本来就有垄断属性，否则就不叫平台了。平台企业首先遇到的问题是，既然是市场中的垄断力量，就要学习国家的有关法律，比如《反不正当竞争法》或《反垄断法》，来规范自己的市场行为。因此，法律层面的重视是最基本的。

　　其次，垄断同时也意味着其他影响，比如说垄断的“非市场效应”。

　　举例来讲，平台型垄断企业拥有了大数据，就意味着掌握了客户隐私，而客户隐私就不仅仅是个经济的概念，还具有社会和政治意义。

　　再比如，消费者、粉丝这样的社群的聚集，企业同样需要考虑到它究竟对于社会互动意味着什么，会不会影响社会的稳定，还不会诱发不良的社会倾向？这都是对企业生存和发展很重要的问题。最近一段时间，一些流量明星对企业营销的负面影响应该是最为典型的案例。

　　所以这类公司需要懂得社会动力学和政治、法律的人，为公司战略决策提供意见参考。

　　经济观察报：面对复杂环境，企业的解决方案是什么？

　　蒋青云：今天我们的企业不应该再把非市场战略简单视为被动的社会责任承担，而应该视为一种主动的战略，并内化为组织运行和发展的目标。

　　在非市场战略理论的演进中，学者们发展出了很多新的观念和理论，比如说企业公民理论。我认为，企业公民这一概念今天有了更为广泛的含义，包括企业如何跟政府打交道，跟各种社会团体打交道，跟公众打交道，跟自然打交道等等。企业这些社会关系行为，也都是非市场战略的构成部分。

　　我们强调企业公民的身份，意味着对于企业来说，决不能仅仅只是追逐利润。

　　企业首先是一个社会公民，要在社会公民这个角色下来履行公民相关的行为，比如环境保护。以前提到环境保护，可能意味着企业仅需要作出些妥协，但企业的最终目标还是利润最大化。

　　但今天说企业的公民行为，已经超越了经典的社会责任观点，也就是说创造社会利益和社会价值，也已经内化为公司的目标。

　　因此，对于企业来说，存在目标就不仅仅是创造经济价值，还要创造社会价值。因为这个目标已经内化为企业自身的目标，相应的战略性质也就发生了变化。企业战略不再是一个简单的环境应对战略，而是整合了市场战略和非市场战略的全新企业战略。