成立仅6年的“网红奶”认养一头牛：只靠讲故事和营销噱头难以走

　　在2020年5月时，认养一头牛曾经推出过“百万家庭认养计划”，当时，联合创始人孙仕军详细介绍过三种认养模式，即“云认养”、“联名认养”、“实名认养”。“云认养”类似养成游戏，用户通过认证之后，可以在小程序上进行云养牛，并通过挤奶互动，观看牧场的实时直播等。“联名认养”即购买会员卡，用户通过购买相应的季卡、或半年卡、年卡来获得联名认养权，享受定期送货上门的会员定制专享服务。“实名认养”是“养牛合伙人机制”，最高级的会员可以给自己的奶牛取名字，并定期收到奶牛的生长数据和照片等。

　　不过界面

　　根据招股说明书，截至目前，认养一头牛在河北、 黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，其中5座为公司自有牧场，2座联合运营牧场，奶牛存栏数超6万头。而认养一头牛的官方网站表示公司产品累计服务超过了2000万精致家庭，网传会员数有的800万，有的1600万，怎么算一人一头也是不现实的。

　　况且，认养一头牛的产品还有不少是外协生产。

　　根据说明书显示，公司采用自主生产和外协加工结合的生产模式，2021年前五大外协厂商分别为、江苏君乐宝乳业有限公司、中垦华山牧有限公司、黑龙江贝因美有限公司、济南佳宝乳业有限公司，前五家外协加工占比达到了99.44%，外协加工金额8193.16万元。2021年认养一头牛的纯牛奶自产7.74吨，外协产量4.36吨，外协产品占比36.03%；酸奶自产3.46吨，外协产量1.85吨，外协产品占比34.87%，比例都不算小。从产能利用率来看，2021年纯牛奶的产能利用率86.85%，酸奶41.59%，至少纯牛奶业务需要外协生产才能满足市场。

　　顺带一提，数据显示2019年认养一头牛并无自有产能。

　　差异化，能绕开线下吗？

　　需要指出的是，为了与传统企业展开错位竞争，认养一头牛注重的是线上销售。

　　说明书显示，公司主营业务收入主要渠道为公司线上直营、线上平台销售-统一入仓、线上平台销售-公司直发、线上平台销售-平台自营，以及线下销售。线上，认养一头牛与天猫、京东等多家主流电商平台建立深度合作，并开拓了包括云集、丁香医生、小红书等在内的新兴社交电商渠道，同时把握抖音、淘宝直播、快手等直播电商平台的带货流量红利，与多位头部主播建立合作，开拓腰部主播合作和素人直播投放，也建立了公司自有的直播工作室。报告期内，公司线万元，占主营业务收入的比例分别为62.3%、77.5%和77.67%。2021年线%。

　　避免了线下的交锋，令认养一头牛独辟蹊径，创出自己的一片天。但为了进一步扩大市场，公司仍然需要往线下沉。

　　根据认养一头牛的未来三年发展规划，公司将逐步拓展线下渠道，推动产品进入新零售商或大型KA超市等渠道，以实现“线上线下相结合”，总归是要与传统品牌相碰。另一方面，传统企业也在探索如何在线上有所斩获。比如就曾在年报中有表述，随着居民消费意识和行为的改变，便捷在购买决策中发挥关键作用，线上购物、直播带货、社群营销、O2O到家等新兴渠道及模式的创新发展，将带动乳品消费目标群体和市场规模不断扩大。也表示在尝试并探索构建模式，通过数字化系统的支持，整合渠道资源，敏捷、精准服务消费者。

　　与此同时，认养一头牛也仍然需要加重资产。

　　比如募集投资项目中的“海勃日戈智慧牧场建设项目”，拟投入金额接近10亿元，公司称，该项目拟在吉林省松原市建设智慧牧场，通过引进一批荷斯坦奶牛，购置先进的智慧牧场管理系统及其他配套的功能设备，能进一步提高公司生牛乳的自给能力；优化牧场管理的自动化程度，有效降低运营成本，提升公司的盈利水平，形成规模效应，增强公司在乳制品行业整体竞争力。

　　值得注意的是，虽然认养一头牛的营业收入2019年-2021年分别为8.47亿元、16.08亿元、25.12亿元，年均复合增长率达到了72.27%，但净利润数据却并没这么生猛，甚至呈现滞涨，2019年-2021年分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元。

　　收入猛增但净利润跟不上也体现在毛利率数据上。2019年至2021年，公司主营业务毛利率分别为40.95%、30.79%和28.86%。2021年毛利率下降，公司解释主要是原材料价格上升以及产品价格调整所致。不过将2019年运费合并至主营业务成本后，各期主营业务毛利率分别为29.05%、30.79%和28.86%，看起来就平滑不少。

　　不可否认的是，认养一头牛在营销上的花费也是随着规模在不断膨胀。

　　2019年-2021年公司销售费用分别为19,416.86万元、30,278.3万元和48,304.74万元，占当期营业收入比例分别为22.46%、18.35%、18.82%。认养一头牛称，销售费用支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。随着网购用户增量趋于稳定，主要头部电商平台的商家竞争日趋激烈，边际获客成本有所提高。如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，公司的经营业绩可能受到不利影响。

　　数据显示，营销推广费占到了销售费用的85.73%。

　　顺带一提，在研发上的投入，认养一头牛却投入颇少。2019年没有数据，2020年为61.39万元，占营业收入比例0.04%，2021年为687.13万元，占营业收入比例3.82%。

　　不仅如此，认养一头牛接下来还需要在营销推广进一步投入。此番公司的募投项目中，品牌建设营销推广项目拟投入金额5.2亿元，占公司总计划募资18.51亿元的28.09%。公司表示，该项目拟通过平台推广工具、新媒体营销和形象宣传推广等方式进行多渠道的广告投放和品牌推广宣传。

　　今年来，乳企频频对接资本市场。2022年5月20日，在深交所主板上市；6月底，骑士乳业冲刺北交所，目前已问询；7月，菊乐食品再启IPO，冲刺深市主板。如今认养一头牛也华丽亮相，结果如何有待观察。