快手撬动NBA的朋友圈

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　　速递、内容栏目、创速递如《NBA快报》，内容栏目如《NBA晚自习》，内容更专业化，针对的是NBA核心用户群体，篮球综艺《打球嘛朋友》及二创内容，风格更娱乐化，指向非核心用户。平台围绕NBA IP延展，打造各式节目，以实现不同圈层群体的触达。

　　这为品牌方提供了触达用户的载体。不过，直接和短平台合作，品牌方最开始也是有一定顾虑的。

　　威尔胜篮球市场负责人表示，他们是专业篮球产品，NBA爱好者浓度越高的地方，种草成功的概率才越大。在快手和NBA的合作官宣后不久，他们也在观察，平台上的NBA受众人群浓度如何。根据数据反馈来看，在短平台的成熟的分发机制下，节目直播时的讨论、互动，NBA的片段传播数据都不错，“我们发现，这里NBA的消费人群也在壮大”。

　　去年年底，威尔胜推出新品城市版篮球，背后有很多细节和彩蛋，需要能和消费者互动的节目，来完整传递产品故事。了解到快手针对核心NBA球迷打造了《NBA晚自习》栏目后，威尔胜认为与其目标用户契合，就冠名了两期，还进行了品牌植入。最终，这两期节目累计播放量超260万。

　　此外，他们还在NBA圣诞大战、联赛十佳球等NBA短内容里做了包框广告，通过快手直播间转化组件小铃铛，引导用户一件跳转官方店铺购买产品。

　　“整体收盘数据，我们是满意的，期待新赛季的合作”，威尔胜篮球市场负责人表示。

　　根据《快手NBA观赛报告》，在本赛季期间，快手站内NBA相关总播放量达640亿，相关总互动量达31亿，NBA快手官方账号矩阵涨粉也突破2100万。

　　不止是威尔胜尝到了在短平台上做体育营销的甜头，其他NBA的官方市场合作伙伴也来了，例如德克士、2K、小赢卡贷、PUMA等品牌。最近刚完结的快手自制篮球综艺《打球嘛朋友》，邀请了王鹤棣、大锁、王栎鑫等明星加盟，就是由NBA官方市场合作伙伴小赢卡贷冠名。毛海峰透露，NBA官方市场合作伙伴是快手此次招商中分量最大的部分，“在所有收入里占了一半以上”。

　　除了NBA的“朋友圈”之外，快手还借助NBA的内容影响力，撬动了盼盼、藏地密饮、长城汽车、上汽大众等品牌，囊括了食品、服饰、游戏、汽车等行业。

　　一位快手员工对深燃总结，“这次NBA项目招商，达到了远超预期的金额”。

　　短平台入侵体育营销，势头正越来越猛。

　　毛海峰提到，在体育内容营销上，相较于长平台，短平台起步较晚，客户聚集的数量还不及长，毕竟“别人已经花了十几年的时间，我们现在只用了两年”。但值得注意的是，从北京冬奥到NBA，随着快手操盘的体育赛事越来越多，他明显感觉到品牌方的接受度在变高，“现在说到体育IP营销，品牌方会想到快手，感知度发生了明显变化”。

　　根据品牌方的反馈，他们之所以选择快手，是瞄准了快手这个新渠道的增量人群，及平台直播、短、电商三位一体的内容营销能力。

　　威尔胜篮球市场负责人提到，他们有在更广泛的人群里推广知名度的需求。“国内有非常多篮球品牌，有很多三四线城市的消费者囿于使用场景，更倾向买价格更低的篮球，毕竟打起来不心疼，但我们也需要通过一些渠道种草，让他们知道威尔胜品牌，当打篮球的技能提高了或有更好的场地后，可以用更好的产品”。

　　有这样推广需求的品牌并不少。此前，国际品牌LV就与快手合作，将2022年春夏男装秀搬进了快手直播间，越来越多高奢品牌也来到国民化调性浓厚的快手上打广告。这一定程度上说明，快手是品牌寻找增量人群不得不重视的渠道。

　　其次，更重要的是，快手既能品宣，又能实现效果转化，有全链路营销的能力。

　　威尔胜篮球市场负责人介绍，之前在其他平台做品牌宣传，反馈链路比较复杂，很难直观看到有直接的转化。他们做了市场营销后，需要从电商合作伙伴处才能得到销量的反馈，而在短平台上，一切的反馈更直接。他们在快手上开设了品牌账号，品牌能通过在平台上冠名节目扩大知名度，同时，也能将用户吸引到品牌账号上，形成长期资产沉淀。

　　这是品牌及平台反复提到的优势之处。毛海峰总结，在短平台上，既可以呈现原本的赛事内容，还能和用户高度互动，实现二创传播，品牌能在其中做品牌宣传、做直播带货，“很多品牌客户一开始未必想做销售转化，但不排除在未来对转化的需求会提上日程”。

　　对于平台快手来说，一个个的体育项目成为平台撬动品牌、留住品牌的契机。

　　毛海峰提到，很多品牌以前可能不会选择快手，但在快手对体育IP的绑定下，愿意进入平台尝试。进来后，他们会发现，这里能和长平台的营销形成互补，同时还能提供其他平台难提供的全链路营销能力，“由此打开了一扇门，吸引来越来越多营销客户。”

　　在他看来，对于品牌来说，快手已经成为一个多身份的渠道。例如，此前合作过的品牌山楂树下，在今年前两个季度都与快手进行了深度的合作，做直播带货、做品牌种草，把快手当作非常重要的私域阵地来运营。他透露，“我们合作过的客户，绝大部分都留了下来，有后续合作”。

　　在体育赛事向短平台的迁徙过程里，快手抓住了赛事满足用户需求，同时，体育也正成为快手吸引品牌的重要切口。

　　短平台对体育营销的“入侵”，还在加速，现在或只是一个开始。