中国月饼：2024 年规模达 300 亿，趋势洞察

　　伴随着下沉市场消费品质升级扩容，中国月饼市场正从传统城市礼盒市场为主转向全国性普惠性礼盒市场。2023 年销售规模达 271.3 亿元，2024 年有望达 300.1 亿元，同比增长 10.6%。受传统文化影响，新兴销售模式增长迅速，下沉市场礼物崛起推动创新，但行业洗牌致品牌集中度减弱。超半数消费者购买月饼时会买 3 - 6 盒，最关注礼盒规格，简约和精致型礼盒受青睐。月饼消费场景日常化，健康化需求增加，海外市场成增长契机。中国居民人均可支配收入增长，带动消费，为月饼行业发展奠定基础。预计 2024 年中国烘焙食品零售市场规模达 6110.7 亿元，同比增长 8.8%。冷链物流市场规模扩大，直播电商发展，均助力月饼销售。中国月饼产业链上游的烘焙面粉消费量上升，预计 2028 年达 827.9 万吨。月饼产量逐年增加，2024 年同比增长 11.4%，达 54.8 万吨，但礼盒价格整体下探。烘焙食品门店连锁率逐年上涨，2023 年达 29.6%。月饼价格带下移，中端月饼销量低迷。三只羊带货美诚月饼涉嫌虚假宣传，被拟罚款 6894.91 万元。77.6%的消费者会买传统口味月饼，黑松露口味成新宠。新消费群体购买月饼用于自食、送礼和分享，线下商超等是主要购买渠道。白领群体偏好广式和港式风味、传统内馅月饼。美心月饼拓展多种产品系列，品质管理获国际认可。华美集团引入国外先进技术设备，拥有国家专利冷却塔技术。稻香村从研发到营销形成独特标准，产品种类丰富。广州酒家营业收入增长，研发费用上升。锦华黑松露流心奶黄月饼连续三年销量全国第一。五芳斋营业收入增长，突破粽子业务多元发展。便利店等 B 端渠道扩张有望为月饼行业贡献增量。国内市场，电商和冷链物流拓宽销售通路，延长销售时长，企业应全渠道布局，创新产品。海外市场，中国文化传播使月饼受海外消费者喜爱，相关企业可借国际政策开拓市场。