霸王茶姬：外卖大战掉队，破局还看新品？

　　去年底，霸王茶姬创始人张俊杰分享“定位先定价，定价定天下”的理论，该理论使霸王茶姬未彻底卷入外卖大战。招商证券调研显示，受京东和美团外卖大战影响，霸王茶姬4月同店增速约 -10%，5月约 -6%，止跌回暖但未吃到外卖大战红利。有加盟商透露，京东外卖上线后，霸王茶姬活动有限，以定制周边加购营销为主，非直接现金减免。而今年一季度财报显示，其销售费用同比增166%，达2.99亿元，占收入比重从4.5%升至8.8%，主要用于品牌推广和新品发布。消费者和网友吐槽霸王茶姬外卖活动力度弱，有从业人士评价其“可以花钱买品牌，不愿花钱买销量”。奶茶爱好者分享下单心得，称霸王茶姬活动少、力度小。网友喊线元购”，有人认为是其价格贵补贴成本高。霸王茶姬加盟商表示按总部节奏做优惠，活动力度与城市、商圈等有关。总部对加盟商经营有强力话语权，人员管理和货在线系统严格落地，使活动执行更具纪律性。早期京东外卖补贴承担多，门店无权限私自调优惠。霸王茶姬精品SKU产品结构决定其难深度参与混战，价格带窄，走大单品、上新频率低节奏，价格乱了影响长期。此前瑞幸9.9元进攻其轻乳茶品类，半年来未产生直接影响。从品牌定位看，参与价格混战会打乱霸王茶姬节奏和定位，导致同店销售额回暖难。招商证券数据显示，4、5月多个品牌同店销售快速增长，霸王茶姬增速为负，成回暖周期掉队品牌。5月底一季度财报后，霸王茶姬全球CFO称处于战略转型过渡期。Q1净收入同比增35.4%，净利润增13.8%，但单店经营效率下滑，大中华区同店销售降19.1%。用户端增长也显疲态，活跃增速远低于注册。理论上补贴活动可带来流量和用户触达机会，部分品牌借流量实现订单暴涨，计划下半年转向到店转化。霸王茶姬补贴战“慢动作”或影响后续用户池扩容和长期运营。2025年霸王茶姬试推“第二杯茶”，新品类“CHAGEE NOW茶姬现萃”在上海开店，菜单更新，用自研设备萃茶。其品牌战略想摆脱“奶茶”束缚，对标星巴克，但消费者心智仍在奶茶，陷入“奶茶心智”困局。瑞幸增长因品类心智契合用户需求，霸王茶姬“涨不动”是因在奶茶品类轨道跑东方星巴克曲线。上海“茶姬现萃”门店是突破实验，若跑通或打开新曲线，从“流行饮料”变“日常饮用”。

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