小红书：双 11 成绩亮眼，挑战仍存

　　今年双 11，小红书电商千万级成交额的商家数量为去年同期的 5.4 倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的 3.6 倍。小红书电商投入直播发展以来，努力寻找差异化路径，将自身定位为“生活方式电商”。“红品牌”在今年双 11 先获成效，如户外着装品牌 BEINSPACE 两周店铺成交额突破 250 万元。家具品牌思纳博 2023 年入局，双 11 期间两周成交额破 600 万元。小红书 2023 年搭建家具买手业务团队，家居品类靠内容、互动和直播，转化率和客户黏性高于传统货架电商。去年双 11 有章小惠和董洁等出圈案例，今年更多推出中腰部买手充实直播生态，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的 8.5 倍。今年双 11，多个知识类博主跨垂类尝试，上线“商机报告”帮助买手找灵感。但小红书尚未撼动直播电商格局，消费环境收缩，商家和品牌需更成熟方法论，更多商家仍在摸索机会。与其他相比，小红书还需提升存在感。