中国消费市场：新常态下呈现三大趋势与结构性分化

　　近两年，市场常传出消费遇冷、生意难做、人们消费谨慎的声音，这让买卖双方都心生忧虑。前段时间，麦肯锡发布报告，为我们呈现了相对冷静客观的视角。 报告指出，中国消费市场进入“新常态”，以“个位数增长”为特征。2025年“年度总消费额”预计增长2.3%，与2024年调查时的2.4%基本持平，虽增速放缓但韧性仍在。 支撑增长的关键因素，一是中国城镇化稳步推进，城镇化率从2022年的65.2%升至2024年的67.0%，预计2025年城镇家庭户数增长0.9%；二是“消费占可支配收入比重”止跌，2025年预期为0.0%，而2024年为 - 0.5%。 不过，消费者也表现出谨慎，主要源于对职业稳定性和房产贬值的担忧。36%的受访者经历过“就业焦虑”，48%的城镇居民认为就业市场“形势严峻/拿不准”，房产贬值也制约部分人消费。 报告显示，消费者信心趋于稳定。2024年，74%的人对中国宏观总体乐观，较2023年的76%略有下降；63%的人对个人/家庭财务情况乐观，较2023年的67%也有下降。 了解国家刺激政策的消费者中，81%表示对国家更有信心。但信心存在结构性分化，农村消费者信心明显增强，城镇消费者信心普遍回落，一二线城市低收入千禧一代最悲观，三线城市消费者和城镇Z世代较乐观。 消费决策方面，消费者更依赖“硬逻辑”，消费意向与“信心”等软性因素关系减弱，更看重个人资产价值、实际收入等硬性因素。 富裕城镇消费者虽信心下降，但追求高品质生活和个人成就的意愿未减，有意在2025年将日常支出增加2.6%，倾向于在新房、装修、汽车等大件和旅游、教育、健康等服务体验上花钱。 数据表明，教育、保健品和健康服务、医疗服务、旅游等领域人们愿意多花钱，而消费类、家用、烟酒等领域“净消费意向”为负。 总体而言，新常态下中国消费市场呈现三大趋势：接纳新常态顺势而为，消费行为有韧性；信心趋于稳定但有分化；注重个人价值回归硬逻辑。这意味着粗放增长时代或已过去，但结构性机会犹存。