在个不够大的市场里

　　因为这一步就已经决定成败了，和员工、老板后续多努力一点关系都没有。很多失败者要么把行业体量估得过大，要么估得过小。

　　今天，全球互联网行业里新兴的大机会，早期都是巨亏的，不论是全球打车大战，还是外卖大战，包括当前最热门的电动车。

　　美团融资时，其中一个投资商的memo写着“王慧文is over-aggressive”，因为大家认为外卖业务亏损很厉害，一边补骑手，一边补用户。

　　但今天，外卖估值在美团的业务板块里，大概占1000亿美金，而美团外卖历史总计亏损大概130亿人民币，不到20亿美金。站在今天看，投资回报率“挺高”。

　　所以，投入的合理性，取决于对市场体量的判断。

　　如果判断对了，且尽早投入，就获得了战略先机。如果判断错了，在一个不够大的市场里，投入太多钱，比如共享单车。或者在一个足够大的市场里投入不足，就会掉到坑里。

　　对市场体量的误判在商业史上是非常普遍的，比如IBM的总裁小沃森曾经说过：也许5台计算机就能满足全世界的需要。

　　现在听起来愚不可及，但小沃森是一个很牛的人，IBM是在小沃森手里大放异彩的。所以，即便是商业大牛，也会犯这类错误。

　　事实上，我也犯过类似错误。早先，美团最擅长的是将美国模式复制到中国来。所以，我当时去考察了GrubHub，觉得这个行业真是太慢、太小、太索然无味了。

　　当然，行业发展早期，对行业体量有误判是非常普遍的。好在我们团队当时有位产品经理专门负责外卖的调研，调研完Grubhub他说：老大，要不我们再调研一下国内的外卖网站。

　　调研完我们发现，饿了么以不亏钱的方式经营，年增长率200%。当时，一天几万单，如果一个业务不亏损，增速还这么快，说明需求非常强烈。

　　因为市场体量和增速有一个默认的关系：在一定体量下，如果有一个增速的话，基本就可以拟合出市场总体体量（但这有时候是一种常识）。

　　美团拟合完后发现，市场应该有1天1000万单，今天看起来还是低估了一个数量级，但当时是全行业最激进的估算，且当时这个业务比美团所有业务更大。

　　所以，在经营中，要反复校正和拟合市场真实的体量是多少。

　　本质上，哪些生意能做大，哪些生意做不大，是一个非常重要的问题。 规模效应则是商业世界里的万有引力，对商业思考的指导是非常大的，引力足够大，就会将其他物质吸过来，围绕自己转。 规模效应最初的定义简化之，即卖出的商品越多，成本越低，竞争力越强，企业规模越大，进而形成正反馈循环。但是，放在今天已经严重过时了。

　　我认为，今天的规模效应是，交易额/客户使用量足够大，之后产生了客户体验优势或成本优势。具体是成本优势，还是客户体验优势，取决于具体的生意模式。 第一个层面，是不同的生意，本身具备不同的规模效应，有些生意天生就做不大； 第二个层面，是在企业发展的过程中，越早抓住那些有规模效应的要素，越会因为规模效应起作用（成本低或用户体验好）而取得更好的发展。

　　所以，规模效应是决定企业发展速度成败的高权重要素。

　　马太效应和规模效应有相似的地方，但也有很大的不同。 我对马太效应一直是很反感的，我在农村长大，家里条件也不太好，我人生的很长时间里一直很痛恨这个理论，以至于不能正视这个理论的科学性。 但我必须要告诉大家，马太效应是社会学的主体理论，就像进化论在生物学中一样，马太效应是商业世界的进化论。

　　马太效应存在非常广泛，很顺应人性，我思考了很久，为什么马太效应会存在？ 是因为我们在很多领域里没法做判断，导致我们只能跟随看起来正确的人判断或者跟随大众的判断，那么这些看起来正确的人会利用别人的跟随而进一步获益，这是我认为的马太效应的成因。 我们不仅要认识规律，还要了解这个规律作用的主体，让这个规律为我所用，我讲一下马太效应在商业世界里如何起作用的。 1.风险投资 具象来说的话，风险投资正在向头部的大VC聚集，理论上来说VC不该是这样的，因为钱是无差别的。 为什么非要拿大牌VC的钱？ 因为大部分的创业者并不理解风险投资这件事，所以创业者就会选名气大的，一个VC如果投资了京东、阿里、美团，创业者会觉得“哇，这个VC好牛”，有种不明觉厉的感觉。 还有就是上市的时候，买美团股票的那些大基金都在国外，我们IPO时就发现一个大基金和我们聊半个小时，就要决定几亿美元要不要投，对于美团这种多业务公司来说，做这个决策是很难的。 美团上市时，要做路演，能拿上台面来讲的业务就有十多个，每个业务讲半个小时是不太可能的，投资人只能听半个小时。 这时，他们就会看你是哪一个风投投资的，这就导致了大家在不了解情况的时候做决策。

　　另外，最近中国电动车行业非常火，造车是非常花钱的，尤其是买地建厂，如果地方政府要支持某家电动车厂给他批一块地建厂房，那么如何判断这个公司长期发展潜力？ 投资人的名气是其中一个重要参考要素，这个时候多个要素聚合在一起，马太效应就起作用了。

　　2.马太效应的影响 马太效应决定了有些行业只会有3家，比如，互联网早期搜狐、新浪、网易3家门户网站。 另外我们怎么成为马太效应的受益者而非受害者呢？ 举个例子，雅虎起步的时候是门户网站，当时也有好多家互联网公司，雅虎给一个投资商开了200万美元的估值，他们有些犹豫，因为雅虎只有2个年轻人就要200万美元，当时来说太高了，结果很快红杉就翻倍投了。

　　我问了红杉：为什么这么快投了雅虎？ 红杉的人解释说：大部分风投都是有流程的，流程走完要一两个月，但红杉判断这个行业刚刚起步，从业者之间的差距可能只有几周的时间，如果花2个月做决策那么情况可能已经发生非常大的变化了。 但如果我们领投，就会产生话题效应，“红杉花大价钱投了2个大学生”这件事本身会产生很大的话题性，话题本身就会给雅虎带来很大流量。 进一步产生巨大的光环效应，从业者也会优先投简历，这又导致他们产生了人才优势，又吸引他们很快拿到下一轮融资，进入了正循环。 马太效应对早期创业者是非常重要的。 一个产品在早期可能是非常糙的，比如美团外卖起步时的产研团队其实很薄弱。 现在消费者下单是系统自动推送到商家和配送员，最早根本没有这个东西，当时美团的客服人员给商家打电话下单，而且当时美团外卖的logo做得也很差，现在知乎上还留着当时的评论，有人说美团外卖的logo像一样。 早期产品和团队可能有非常多的问题，但一旦形成了马太效应，很多问题也就迎刃而解了。

　　如果一件事情一开始什么都完美，你的同行们还没有脱颖而出，那说明你进入了一个错误的行业。 美团有一个投资人，今日资本在2008年左右投资了京东，当时京东只想融一点钱，但他们给了京东很多钱。

　　我问他们：当时怎么判断该押注京东的？ 他们说：当时看京东的时候发现了两个信号，第一是销售额快速增长，第二是网上非常多人骂京东。 有人骂还快速增长，说明需求旺盛，边骂边用。这时最重要的是驱动你的业务进入马太循环。

　　几乎所有的领域，大部分决策者都没有有效信息、知识结构和判断方法做出独立判断，大家只能依赖专家或者从众，因此产生马太效应。 所以，我们要尽可能抓住有规模效应的要素，尽可能减少反规模效应，尽快形成马太效应。 四、市场集中度

　　前面说的规模效应和马太效应是为这节做铺垫的，规模效应、马太效应、反规模效应是市场集中度的决定性要素。

　　市场体量可以很大，但如果市场集中度不够高的话，也产生不了很大的企业，典型的行业如餐饮，尤其是中国的餐饮行业。

　　所以不要觉得这个行业很大，就立即大规模投入，因为投资人也会看这个行业能不能出大公司，如果是一个大行业、小企业的行业，那也会掉到坑里去。 市场集中度一般用CR表示，例如CR3表示行业里最大的3家的市占率，比如中国电信行业的CR3就是100%。 另一个判断方法是去讨论最后剩下几个企业，最后剩下的企业的数量要么是1家，要么是2家，要么是3家，要么是7家，要么是无数家。 7这个数字是人的认知常数，人的记忆和识别能力是有限的，打开一个网站Web时代主导航项一般来说不要超过7个按钮。 这就涉及到很复杂的问题，我们应该尽早判断出行业终局集中度，这是战略决策里很重要的一部分。 竞争最惨烈的行业一般是剩2-3家，只剩1家的行业，竞争反而不激烈。 互联网行业至今，最惨烈的行业是长视频网站，这个行业从出现到现在已经16年过去了，还没盈利，每年每家还要亏掉几十亿，从一开始到现在已经亏掉1000多亿了，如果投资人一开始知道这个事，很可能不投钱了。

　　当时美团要确保自己的体量在行业前三，因为行业最后只会剩2、3家，投资人只会投前三家，此外要做前三里ROI最高的，而不是体量最大的。 顶级投资人不仅能判断这个行业有多大，还可以判断这个行业最后大概剩几家，而这些顶级投资人一定能拿到所有公司的数据，所以要做前三里ROI最高的。 五、产业链

　　产业链比较复杂。 我们说一个行业很大的时候，也要想到这个行业有很多参与者，所以我们还要考虑产业链结构。行业可以很大，但产业链条里的每一个环节都不一样。

　　每条产业链都有链主，链主才是这个行业里生存得最好的角色，也在产业变革中占有主动权的一方。 比如电脑行业的链主是微软，如果你在这个产业链里不够强势，就会导致在产业发生变化时可能比较被动。微软现在做云计算，云计算意味着CPU和操作系统不直接卖了，而是放在云上卖。 关于产业链有不同的理论，比如微笑曲线理论，即在一个产业里面生存得最好的，是处在最上游接近核心供应资源和最下游接近消费者的企业。 这个理论常见于链条比较长的行业，还有些行业比较复杂就涉及到生态企业。

　　现在最受追捧的是生态企业，比如当前Amazon在美国出版行业的主导作用。 Amazon就在推动阅读出版整个行业数字化线上化过程中大幅提高了行业效率，并建设起了行业生态。 当然，有的行业没有生态，你硬要搞生态，就会掉到坑里去，而Amazon做的事都是让整个行业的效率更高。 关于产业链，还有一个比较经典的理论，就是波特五力模型，其中并不是每一个都和产业链有关系，但这里面提到了和上下游的关系，下游是客户，上游是供应商。 如果简化来看一个生意，一般来说都是有上下游的，什么因素会影响上下游之间的关系？ 一个核心的因素就是上游或下游的市场集中度。之前讲过市场规模和市场集中度，而在产业链关系里，市场集中度又影响到了上下游之间的产业链关系。

　　对一家公司而言，最好的情况是上下游的集中度都很分散，就只有你的集中度很高，不过这种运气不是总有。